Учимся понимать потребности и мотивы клиентов, методики подстраивания…. или точно в цель.

Литабзац

Главный герой фильма «Что хотят женщины» будучи продавцом услуг по созданию рекламных роликов, сказал замечательную фразу: «Если понять потребность клиента, можно продать все что угодно». Здесь не поспоришь, это действительно так. Так как же понять какие у клиента потребности?

P.S. информация в этой статье по сути является готовым тренинг-блоком, который можно применять при обучении продавцов.

Старый «добрый»Маслоу и его пирамида.

Давайте возьмем за основу именно эту теорию потребностей (в базовом её варианте), поскольку она себя хорошо зарекомендовала на практике, проста и эффективна.

Все потребности человека делятся на 5 ступеней. В основе базовые потребности, удовлетворение которых первоочередное:

1ст. физиологические потребности;

2ст. потребность в безопасности, стабильности, защищенности.

Далее идут вторичные потребности:

3ст. потребность в принадлежности к какой-либо социальной группе, например к продавцам, среднему классу, бизнесменам, гламурной молодежи, болельщикам футбольной команды и т.д.

4ст. потребность в уважении и самоуважении. Здесь важно быть особенным, выделяться среди других. Способов множество, от необычной прически, привлекающей внимание одежды, до желания сделать карьеру и стать начальником. Такие люди любят и умеют «звездить».

5ст. потребность в самореализации. Человек хочет достичь реализации тех возможностей и талантов, которые как он считает, у него есть. Может быть, он реализует себя в творчестве, может в бизнесе, а может в семье, вариантов множество.

Внимание! Потребности не статичны, они меняются. Если вы точно определили потребность клиента, не расслабляйтесь, и не решайте, что все про него знаете. Через некоторое время он вполне может заявлять о других потребностях и к этому надо быть готовым.

Потребности и мотивы

Для того, чтобы понять потребности и мотивы клиента, необходимо очень внимательно его слушать. Он все расскажет! Надо только услышать и сделать проверочную работу сопоставив его слова, с его же поведением.

Актуализированная первая ступень (физиологическая) у нашего клиента означает, что он, скорее всего, достаточно ленив и любит перекладывать работу, на какое-то другое лицо. В разговоре с ним вы, например, получаете согласие на ваше предложение о сотрудничестве, после чего следует фраза типа: «Я даю „добро“, а по всем вопросам к…..и дальше имя человека с которым вы и будете дальше общаться». Общий посыл фразы таков: «Мне неохота этим заниматься, меня не трогайте или только в крайнем случае».

Это лицо принимающее решение вы долго не могли застать на месте, потому что он все время где-то  , причем он не бизнесом в это время занят, а какими-то своими делами. Наша ценность для таких клиентов, это то, что мы можем сделать за него часть его работы: привезем, выгрузим, установим, поможем с монтажом, поможем в реализации и т.д. Т.е. он в одном месте получит весь комплекс услуг т товаров.

Время, которое мы ему освобождаем, будет потрачено отнюдь не на развитие бизнеса или открытие новых бизнес-направлений, оно будет потрачено на отдых или активное хобби. Например, рыбалка, просмотр футбольных матчей, часто это туристические поездки по миру, тусовки.

Отношение к своему бизнесу — «это наша корова и мы ее доим», т.е. действительно, бизнес может быть устойчивым, но без развития, его действительно только доят. 3 или 5 лет назад он был такой же и не претерпел за эти годы кардинальных изменений, а потому что «ну все же работает, денег, в общем, хватает, тогда зачем нужны резкие телодвижения?». Контроль такие клиенты осуществляют только на последней, завершающей стадии процесса.

Актуализированная вторая ступень (безопастность) у клиента означает, что для вас как для продавца настали нелегкие времена. Это «люди-контролеры», которые чувствуют себя защищенными только тогда, когда контролируют, все что только могут контролировать: бизнес, людей, все процессы, себя, вас и т.д.

Они все время просят дополнительных гарантий, гарантийных писем, доп. соглашений, носят договора к юристам для дополнительной проверки и дополнительного согласования. Ненавидят предоплату, поскольку не хотят рисковать деньгами. Воспринимают «в штыки» новинки, поскольку неизвестно как она будет продаваться или как себя зарекомендует, а это небезопасно, т.е. будут отдавать предпочтения отработанным, пускай и устаревшим и не таким эффективным, схемам работы. Тяжело доверяют людям, поэтому у них есть узкий круг наработанных поставщиков товаров и услуг и для того, чтобы попасть в «круг доверия» вам как продавцу будет необходимо упорство и терпение. Готовьтесь к многократному «нет».

Наша ценность для таких клиентов в надежности. Мы не подводим их – они это ценят. Это основной критерий долгосрочных отношений.

Внимание! Никогда не вносите никаких (даже незначительных) изменений в процесс взаимодействия не обсудив это с клиентом – контролером. В случае если он заметит (а он заметит!), что вы сделали что-то  без его ведома, ваша ценность в его глазах рухнет, ……вплоть до расторжения договора. Никаких «сюрпризов».

Актуализированная третья ступень (принадлежность к какой-либо социальной группе) проявляется у клиентов так: они имеют типичный, ничем не выделяющийся бизнес, четко ориентируясь на других участников своей бизнес — прослойки. Их девиз: «все как у всех».

Внимание! Они, конечно, хотят, чтобы у них было лучше, чем у других, но их вполне устроит, если будет не хуже чем у других. Поэтому упор в своем коммерческом предложении стоит делать на хорошо отлаженные схемы работы или продукты или услуги, которыми воспользовались тысячи людей, в том числе и ваши соседи по бизнесу, все довольны, все пользуются…..и у вас проблем не будет, ведь другие участники аналогичного бизнеса не пожалели (здесь звучат конкретные факты, имена, названия компаний).

Наша ценность для таких клиентов в том, что мы уже работаем с другими участниками такого же как у них бизнеса, а значит принадлежим к их «группе», а значит «свои». Мы уже смогли наладить плодотворное сотрудничество с другими участниками аналогичного бизнеса (возможно, которых знает ваш клиент, тогда значимость ваших доводов для него сильно прибавляет в цене), а значит, сможем и с ними, и у нас уже есть опыт и наработанные схемы. Нашего клиента такой расклад вполне устраивает.

Актуализированная четвертая ступень (уважение, самоуважение) проявляется у наших клиентов в постоянной жажде привлечения к себе внимания. Эти люди любят быть в центре внимания, более того они прикладывают множество усилий чтобы там оказаться. Эта их особенность проявляется во всем, от необычного офиса, до необычного бизнеса. Даже если они занимаются обычным бизнесом (держат автосервис, к примеру) будут очень стараться сделать его необычным, предложат первыми в городе какую-то услугу или сервис, у него будет какое-то новое и инновационное оборудование и т.д.

По внешнему виду часто видно что «звездят», как в манере поведения, так и в одежде, прическе.

Очень любят, когда подчеркивается их значимость. Обожают VIPпрограммы, клубы и привилегии.

В отличие от второй ступени, любят и ценят новинки, поскольку это прекрасный способ выделиться среди похожих бизнесов (а для них это важно!), быть первым.

Наша ценность для таких клиентов в том, что мы дополнительно подчеркиваем их статус и взаимодействуя с нами он может получить что-то  особенное для себя лично (VIPстатус, особое отношение, особенный товар по каталогу единственный в городе или стране, привезенный специально для него и т.д.). А может, получит что-то  эксклюзивное и для бизнеса (спец цена, спецусловия, специально прикрепленный к нему менеджер, уникальное оборудование или продукцию, специально созданное для него и его бизнеса предложение от компании). Вы уже поняли, что главное чтобы «не как у всех». Чтобы можно было сказать: «Поняли, чем владею. Такого ни у кого нет! Такого никто не делает, кроме меня».

Актуализированная пятая ступень (самореализация) у нашего клиента означает, что во главу угла он ставит «функциональный подход», т.е. все, что его интересует должно быть очень продуманным, давать конкретный результат и просчитываться по бизнес — схемам.

Цифры, прогнозы, бизнес-план, развитие и потенциал, новые бизнес – направления – вот краткая характеристика такого клиента.

В разговоре он часто говорит о планах на ближайшее будущее, затрагивая прошлое и настоящее: «Еще год назад мы были…., сейчас у нас уже….., через год планируем….». Он все время в развитии – реализует свой потенциал.

Наша ценность для таких клиентов в том, что мы являемся для них «партнерами – профессионалами своего дела», наш профессионализм – это то, что он очень ценит. Он может со спокойной душой на нас положиться, например,быть уверенным, что поставки будут в срок и весь предварительно оговоренный перечень услуг будет оказан. Мы тем самым высвобождаем ему время. Но на что он его потратит? Нет, не как на первой ступени на свои личные дела. Наш клиент это время вложит в развитие бизнеса. Он будет очень высоко ценить наш профессионализм, поэтому важно в его глазах формировать именно этот образ.

Ловушки

1.Какая бы ни была актуализирована потребность у клиента, при первичном контакте он всегда будет первой потребностью для удовлетворения показывать «безопасность». Вам придется отвечать на его вопросы: «Кто вы такие? Можно ли вам доверять? Насколько безопасно с вами делать долгосрочный или краткосрочный бизнес?». После удовлетворения потребности в безопасности вы вполне можете услышать от клиента другую потребность, а можете остаться на безопасности – тут по ситуации.

2. Потребности меняются и вполне может оказаться так, что заявляя «принадлежность к какой либо социальной группе» через год или быстрее актуализированная потребность может стать другой и вам как продавцу тут нужно быть «на чеку».

3. Нельзя по одной фразе нашего клиента точно определить его актуализированную потребность. Люди не роботы и у них все очень подвижно, в т. ч. и потребности. С клиентом надо общаться, ……..хотя бы 20 минут.

Методики подстраивания

Лучшей и наиболее эффективной методикой подстраивания будет, удовлетворять ту потребность, о которой прямо сейчас заявляет клиент. Зачем клиенту говорить, какие мы особенные и какую особенность приобретет он, если в этот самый момент он просит удовлетворить его потребность в безопасности, ей и надо уделять сейчас внимание. Для этого необходимо быть в «моменте», а не в своих представления о ситуации.

Проще и эффективнее всего отталкиваться от слов клиента, тут уж без промаха!

статья по потребностям
24.02.2019
Коробейников Владислав
Система управления сайтом Host CMS