Цена и ценность. Действительно, есть ли принципиальная разница в этих однокоренных словах (терминах)? Означает ли высокая цена высокую ценность товара, а невысокая стоимость продукта, соответственно низкую ценность его для владельца. Связаны ли наши затраты напрямую с удовлетворенностью от покупки?

Давайте начнем разбираться в этом вопросе с определений.

Цена – это фактическая, установленная стоимость товара, исчисляемая в денежных единицах.

Ценность – это субъективная «стоимость» товара определяемая путем включения эмоционального фактора. Проще говоря, логика выключается и все концентрируется на двух базовых человеческих реакциях «нравится – не нравится». Цена при таком раскладе, не играет первостепенную роль.

Читая эти строки, вы обязательно вспомните ситуацию из своей жизни, когда стоимость товара и удовлетворенность от него никоим образом не пересекались в вашем восприятии. Огромные или большие деньги, отданные за товар, не гарантируют огромную же ценность лично для вас этой покупки. Опять же сравнительно небольшие суммы, потраченные на приобретение продукта или услуги, могут вызвать внутреннее ликование, поскольку внутренние весы «цена — ценность» выдают высокую ценность при невысокой цене.

Простой пример, больше понятный женщинам, не оставляющий при этом равнодушными и мужчин.

Вам приходилось покупать вещи (например, одежду) испытывая внутреннее сомнение? Думаю да! В такой ситуации побывало большинство людей. Победив это сомнение внутренним непродолжительным диалогом заканчивающимся, как правило, словами: «Грех за такую цену не взять» или «Сейчас не куплю, потом вообще ничего не найду», мы совершаем покупку выкладывая свои кровно заработанные на прилавок. И что дальше? Какова судьба этой вещи? Да, именно так, она часто (не всегда, но часто) лежит на полке и не носится. Это странно ведь с этой вещью с точки зрения логики ничего не произошло, швы не расползлись, ворот не вытянулся, цвет не выгорел.» Надо носить» — мотивирует нас мысль из прошлого с образом вашей руки достающей деньги в оплату этой самой вещи. Но мы, отказываясь от логичного выбора, снова утром выбираем старую вещь, в который раз оставляя более новую «в ссылке» на полке. На вопрос «почему», можно услышать что-то вроде «не к душе» или «не нравится». Вот тут, как правило, вскипает негодование сильной половины и его откровенное непонимание этой покупки. Ответ прост. Цена и ценность. Ценность этой вещи для вас изначально была невысока, и внутреннее сомнение безошибочно нам об этом говорило, но было не услышано и проявилось, в полную силу, уже после потраченных денег в виде неудовлетворения от покупки. Прочитав этот абзац, вы уже можете вывести для себя золотое правило покупки «Сомневаешься – не покупай».

Где наступает разочарование от покупки?

Занимаясь поиском зоны, где мы испытываем разочарование от покупки, я нашел вполне точный и конкретный ответ – в наших неоправданных ожиданиях. Несовпадение ожиданий и реальных событий, которые наступают в нашей жизни после приобретения товара, часто вызывают разочарование и чувство неудовлетворения и даже некой обманности. Здесь необходимо разобраться, что такое ожидания. Ожидания – это образы в вашей голове, а точнее в уме, которые обращены в будущее. Важно понять, что эти образы не имеет никакого отношения к вашей реальной жизни…..никакого. Все ваши ожидания сформированы в вашем уме и никак не воплощены в реальную жизнь….никак. Нередко в наших образах (ожиданиях) участвуют другие люди, которые ничего об этом не знают, но почему – то должны действовать по придуманному нами сценарию. Правда, смешно. Однако мы часто воспринимаем их (образы) как уже свершившиеся события и расстраиваемся, когда эти образы вступают в конфликт с реальными событиями нашей жизни. Образы создаются в уме, а расстраиваемся мы по настоящему, когда они не сбываются. Такие вот противоречия.

Относительно покупки неоправданные ожидания часто, к сожалению, искусственно «надуваются» конкретным продавцом, магазином или фирмой производителем. Нам обещают, что быстро, без усилий, что-то  мощное избавит нас (меня) от сложностей в моей жизни или моих близких, и мы поменяем все это на легкость, радость и беззаботность.

Потребитель ждет именно этого и может вполне этого не получить в обещанном ему объёме.

Когда растет ценность продукта?

Ценность вырастет для потребителя только в одном случае, когда приобретая товар, он испытает еще и приятные эмоциональные переживания. Например, радость, гордость, восторг, ощущение собственной исключительности и значимости, чувство, которое можно описать словами «а я все –таки хороший человек». Продукт идеален, если подобные чувства владелец испытывает, каждый раз контактируя с объектом. Спросите владельца раритетных наручных часов или собственника автомобиля «Порш», какие чувства они проживают каждый раз,когда соприкасаются с вышеназванными предметами.

Напоминаю, что ценность продукта отключает логику. Важны только эмоциональные переживания. Надевая оригинальные американские ливайсы 501 модели, я всегда чувствую себя более воодушевленным, чем в ливайсах пошитых в марокко. С точки зрения материала, лекал, крепости швов они идентичны и будут в эксплуатации не хуже друг друга, но ценность у них разная, причем лично для меня.

Возьмем еще для примера пару наручных часов с кварцевым механизмом – одни известной фирмы, вторые нет. И те и другие могут показывать время с одинаковой точностью и быть достаточно надежными в эксплуатации, при этом неизвестные будут просто микросхемой на руке точно показывающей время, известная же марка может быть предметом гордости и в этом их ценность. Здесь приведены примеры, более понятные лично мне, но думаю, вы без труда сможете разработать подобные варианты лично под ваши весы «цена — ценность».

Лично для меня выросла ценность знаменитой фотографии, где изображены рабочие, сидящие на огромной высоте, на балке во время строительства небоскреба в Нью-Йорке, которое было в начале прошлого века. Ценность выросла после того, когда я узнал о том, что рабочими, изображенными на фото, были индейцы племени, у которых генетически отсутствовал страх высоты. Передаю, это со слов продавца, не ручаясь за полную достоверность фактов. Ценность фото и желание приобрести этот постер при этом очень сильно выросли.

Ценность костюма из шерсти, для меня существенно выше костюма из синтетики. При этом шерстяной костюм в эксплуатации гораздо капризнее.

В чем ценность товара «Кофе для похудения». Возможно, в мечте о легком избавлении от лишних килограммов просто попивая любимый напиток в дружественной обстановке. Именно поэтому кто-то идет и платит за эту мечту.

Какова ценность продукта питания повседневного спроса, на этикетке, которого написано, что если я выберу именно его, то какие – то деньги будут перечислены в помощь нуждающимся детям одной из стран. Возможно ценность в том, что покупая, его я чувствую себя небезразличным человеком, который совершил маленький добрый поступок. Не вдаваясь в подробности.

Часто ценность покупки растет от сравнения с другими. Я ем более дорогую и качественную колбасу и знаю об этом. Более того и он знает, что я питаюсь лучше него. Ценность будет не в том, что я съем больше мяса, а он больше сои. Ценность в том, что так я узнаю, что живу лучше.

Я езжу на автомобиле классом выше, чем у соседа, и каждый раз видя или думая о нем испытываю свое превосходство. Ценность автомобиля будет уже не столько в количестве «лошадей» под капотом, а испытываемых чувствах относительно соседа и других участниках дорожного движения.

Каковы пути повышения ценности покупки?

Путь первый: создавать легенду, вызывающую приятные чувства.

Процесс кропотливый долгий, может растянуться на поколения. Посмотрите историю и легенды любого крупного бренда. Вы увидите труд не одного поколения маркетологов, выстраивающих в наших головах четкие ассоциативные цепочки.» Мерседес» – надежность и престиж. «Аппл» — инновации и первенство и т.д.

Путь второй: создание быстрых эмоциональных переживаний, которые проживаются, в основном, только в момент покупки.

По этим путям могут идти как глобальные товары (дома, машины, бытовая техника), так и незначительные по статусу и цене (хлеб, молоко, шоколад). Вспомните рекламную компанию известного шоколада в фиолетовой обертке, где до потенциальных потребителей доносилось, что молоко на продукт идет только от альпийских коров, пасущихся на определенной высоте от уровня моря, где они еще и получают массаж стимулирующий выработку более качественного молока. Преподносилось все это в виде сказки, но имело вполне отчетливую легенду об особенности именно этой марки шоколада, вызывая у покупателя приятные чувства – ожидания.

Суммируя все вышесказанное.

Основное правило. Ценность покупки будет расти, только если покупатель испытывает приятные эмоциональные переживания. При высокой ценности продукта потребитель будет мотивирован, заплатить и высокую цену.

Приятные чувства клиент может испытывать прямо в процессе самой покупки. Существует так же вариант отсроченных эмоциональных переживаний, которые проявятся в полной мере уже дома или после начала эксплуатации.

Посмотрите на реализуемые вами товары именно под прицелом этой информации. Как вы можете при реализации данной продукции создать у клиента приятные чувства? Что им нужно сказать? Что выделить? На чем расставить акценты, и какие грани выделить?

Подобную работу можно сделать в как престижном автосалоне, так и в продуктовом магазине. Поле деятельности никак не ограничено спецификой реализуемого товара. Подобный подход применим везде.

Универсальных инструментов нет, слишком велик объём сопутствующих факторов, от количества населения в вашем населенном пункте, до уровня зарплат и предпочтений жителей региона.

Важно с четким понимание ценности и цены предлагать тот или иной продукт, нашим покупателям вызывая у них только приятные чувства.

Ценное предложение
24.02.2019
Коробейников Владислав
Система управления сайтом Host CMS